Marketing e Vendas

Uma vez escutei uma estória interessante sobre a diferença entre o profissional de marketing e o de vendas.

Em certa empresa, o presidente ao olhar para fora da janela enxergou algumas nuvens escuras e carregadas. Imediatamente chamou seus dois diretores que estavam próximos a sua sala, o Romeu da área de Vendas e o Juvenal da diretoria de Marketing, e disparou a pergunta; Vocês acham que vai chover ? Recebeu na sequência, duas respostas automáticas; A primeira confirmava que cairia uma tempestade e provavelmente inundaria toda a região, já a segunda, com um ar mais pensativo, soltou o famoso "depende”; se o vento do norte não soprar mais forte e dissipar as nuvens, existe uma probabilidade de chover, caso contrário, o tempo permanecerá nublado!

Adivinhem agora, de quem foi a primeira resposta cheia de certezas.... é claro que foi a do Romeu da diretoria de Vendas!

No mundo corporativo é natural que comportamentos semelhantes a este aconteçam quando pensamos nas estruturas de vendas e marketing. O profissional de vendas possui um ímpeto maior quanto a exatidão em suas previsões, tanto para cima quanto para baixo. Já o time de marketing trabalha com uma flexibilidade maior em suas respostas, ponderando-as em causas e efeitos baseadas na estatística, histórico e outras ferramentas de análise, utilizando-se sempre da palavra “tendência” antes da afirmação, o que também, em alguns casos, reforça a imagem de pouca assertividade e lentidão na tomada de decisão.

Na verdade, seria muito bom termos uma mescla dos dois perfis, ou seja, que as conclusões e decisões fossem tomadas tão rápidas quanto à situação exige, mas suportadas por análises e estudos que a tornem o mais racional e verossímil possível.

Gestão Conta Chave–uma notícia boa e outra ruim!

Olá Pessoal, uma boa notícia no mundo do b2b é que o conceito de conta chave, popularizado com a sigla KAM (Key Account Management), ganha cada vez mais espaço no universo das equipes de vendas. A parte ruim, fica por conta de como esta ferramenta está sendo implementada.

Na maioria das empresas, cerca de 5% a 10% dos clientes são responsáveis por mais de 50% a 60% do faturamento, o que nos leva a concluir que é extremamente importante atuar de forma diferenciada neste grupo de clientes. Os líderes de negócios ao chegarem a esta conclusão, implementam rapidamente programas de fidelização para manter estes clientes em suas bases e de forma errônea, nomeiam esta ação como “gerenciamento de contas chaves”. Este é apenas um dos principais equívocos encontrados dentre outros que enumero abaixo:

1. Considerar apenas clientes ativos e/ou de maiores valores, como base à gestão de conta chave. Na prática o conceito de KAM deve incorporar toda a base de clientes existentes no mercado, desde aqueles que ainda não prospectamos mas são potenciais, passando pelos que já foram abordados mas que não adquiriram produtos da empresa, até chegarmos a base de clientes ativos que podem ser subdivididos entre aqueles que compram eventualmente e os que compram regularmente os produtos.



2. Confundir o conceito de CRM (Customer Relationship Management) com o de KAM; Na prática, as duas ferramentas devem ser integradas, e em linhas gerais entendidas como complementares.



3. Acreditar que a prática do KAM exige grandes investimentos em tecnologia da informação. Minha experiência mostra que o grande investimento deve ser em treinamento e conscientização da equipe quanto à necessidade de atuar baseado nesta ferramenta. Se a sua empresa não possui o software mais moderno do momento, fique tranqüilo, pois uma boa planilha Excel parametrizada com os dados das contas eacompanhado da antiga ficha de visitação do cliente, é suficiente para iniciar um ótimo projeto;

A liderança da equipe é quem deve ser o grande “patrocinador” deste projeto. O trabalho do dia-a-dia deve ser cobrado pela evolução de cada território que é composto de diversas contas de clientes. Por sua vez, estas contas devem ser gerenciadas pelos vendedores baseados no conceito de KAM. Apenas assim, o vendedor adotará o hábito da ferramenta e enxergará a diferença, principalmente nos resultados!

Nos próximos posts comentaremos mais sobre as ações e técnicas a serem implementadas dentro de cada grupo de clientes e prospects.

E você, como está gerenciando a sua base de clientes?!

Resultados da 1a.Enquete

Pessoal, chegamos ao fechamento da primeira enquete realizada neste blog. Perguntamos aos participantes, “quais são os fatores que levam ao sucesso na área de vendas”. O resultado que tivemos foi:
18% - fator Motivação
25% - processos
18% - técnicas de vendas
0% - preço competitivo
81% - todas as alternativas
Importante ressaltar que os respondentes poderiam optar por mais de 1 fator. Interessante observar que o tema preço não foi considerado de forma isolada por nenhum respondente.
Agradeço a todos pela participação e convido-os a desde já, a responderem a nova enquete que já está no ar!
Um grande abraço e ótimo final de semana!

Chega de equipe SÓ motivada !!

Olá pessoal, o comentário de hoje vem com um leve toque de desabafo e por que não dizer, uma pitada de irônia !
Participei recentemente de uma reunião de vendas onde se percebia nitidamente que a única estratégia do líder da equipe era “motivar o grupo"... E dá-lhe palestra motivacional (daquelas que o camarada conquistou o mundo no momento que ele quis indiferente de tudo...), gritos de guerra e correntes para “energizar o time”!
Fico imaginando a pessoa levar "10 nãos de clientes na semana", olhar-se no retrovisor do carro e dizer: “Vamos lá, você está motivado e irá conseguir” !!!
Vocês podem estar pensando, o que será que eu tenho contra profissionais motivados ? Na verdade, muito pelo contrário, eu os prefiro em detrimento àqueles que vivem emburrados pelos cantos... mas, se a dose de motivação vier acompanhada de fatores racionais como processos comerciais e técnicas de vendas que suportem a manutenção deste estado de espírito, acredito que a possibilidade de atingir os resultados torna-se mais real. Nenhum “100% motivado” sobrevive mais de 3 meses sem atingir as metas, a pressão da “chefia” e a ameaça de desemprego. Temos que enxergar a equação toda:
Venda Sustentável é igual a: (estratégias + liderança + processos) x (pessoas certas + técnicas vendas + motivação)
Qualquer item destes, trabalhado de forma isolada, tende a gerar frustrações no meio do caminho, pois faltará componentes à equipe manter o sucesso em longo prazo.

E aí como está a “equação” de vocês e de suas equipes?

Políticas de bonificação em quantidade de produtos

Uma das práticas mais recorrentes em vendas é a concessão de vantagens econômicas aos clientes em troca da aquisição de determinado volume de compras. Estas vantagens são traduzidas em descontos percentuais ou ainda, em bonificação de produtos. Não é incomum vermos no varejo ações similares a “compre 1 e leve 2”, ou ainda, nas “relações b2b” a concessão de “x% de desconto” que o cliente “leva em produtos bonificados”.

Mas a pergunta é: O que é mais vantajoso às empresas, descontos em bonificação de produtos ou em percentuais sobre os preços praticados?

Na edição de jan/mar 2009 da revista RAE da FGV, um interessante artigo sobre o assunto foi escrito por três professores da USP. Em linhas gerais, concluiu-se que existe uma tendência que a “política de bonificação seja melhor que a política de descontos em preços às empresas”, mas para os consumidores “o desconto no preço é uma técnica de promoção de vendas mais efetiva”. Alguns fatores (entre outros descritos no artigo) devem ser considerados para que esta afirmação seja verdadeira:

• Os autores citam que “é preciso que haja equivalência entre o percentual de bonificação e o percentual de desconto no preço”. Aqui está um grande equívoco, não só do vendedor que faz esta ação, mas do próprio comprador que não se atenta ao cálculo correto, ou seja, considere uma compra onde o cliente paga 100 e leva mais 20 unidades bonificadas; O cálculo do percentual equivalente ao desconto no preço deve considerar a relação entre as 20 unidades bonificadas e o total de 120 unidades recebidas, ou seja, 16,67%. A relação entre 20 unidades bonificadas e 100 unidades vendidas (20%) não demonstra esta equivalência de forma correta.


• Precisamos considerar a necessidade de a empresa ter capacidade de produção acima da demanda de mercado para não corrermos o risco de gerar produtos bonificados para alguns clientes e não ter para vendê-los a outros;


• Considerar a margem de lucratividade do produto. Quanto menor a margem, mais positivo a prática da bonificação;


• Analisar se a prática de bonificação pode arranhar a imagem do produto, gerando uma percepção de produto de baixa qualidade ou que está "encalhado no estoque".

Desta forma, percebam que uma ação tão comum adotada pelas equipes de vendas no dia-a-dia, muitas vezes sem o estudo correto do seu impacto, pode trazer prejuízos importantes nas relações comerciais e na sustentabilidade financeira dos negócios.

Grande abraço