Uma das práticas mais recorrentes em vendas é a concessão de vantagens econômicas aos clientes em troca da aquisição de determinado volume de compras. Estas vantagens são traduzidas em descontos percentuais ou ainda, em bonificação de produtos. Não é incomum vermos no varejo ações similares a “compre 1 e leve 2”, ou ainda, nas “relações b2b” a concessão de “x% de desconto” que o cliente “leva em produtos bonificados”.Mas a pergunta é: O que é mais vantajoso às empresas, descontos em bonificação de produtos ou em percentuais sobre os preços praticados?
Na edição de jan/mar 2009 da revista RAE da FGV, um interessante artigo sobre o assunto foi escrito por três professores da USP. Em linhas gerais, concluiu-se que existe uma tendência que a “política de bonificação seja melhor que a política de descontos em preços às empresas”, mas para os consumidores “o desconto no preço é uma técnica de promoção de vendas mais efetiva”. Alguns fatores (entre outros descritos no artigo) devem ser considerados para que esta afirmação seja verdadeira:
- Os autores citam que “é preciso que haja equivalência entre o percentual de bonificação e o percentual de desconto no preço”. Aqui está um grande equívoco, não só do vendedor que faz esta ação, mas do próprio comprador que não se atenta ao cálculo correto, ou seja, considere uma compra onde o cliente paga 100 e leva mais 20 unidades bonificadas; O cálculo do percentual equivalente ao desconto no preço deve considerar a relação entre as 20 unidades bonificadas e o total de 120 unidades recebidas, ou seja, 16,67%. A relação entre 20 unidades bonificadas e 100 unidades vendidas (20%) não demonstra esta equivalência de forma correta.
- Precisamos considerar a necessidade de a empresa ter capacidade de produção acima da demanda de mercado para não corrermos o risco de gerar produtos bonificados para alguns clientes e não ter para vendê-los a outros;
- Considerar a margem de lucratividade do produto. Quanto menor a margem, mais positivo a prática da bonificação;
- Analisar se a prática de bonificação pode arranhar a imagem do produto, gerando uma percepção de produto de baixa qualidade ou que está "encalhado no estoque".
Desta forma, percebam que uma ação tão comum adotada pelas equipes de vendas no dia-a-dia, muitas vezes sem o estudo correto do seu impacto, pode trazer prejuízos importantes nas relações comerciais e na sustentabilidade financeira dos negócios.
Grande abraço
